Anne Kalliomäki: Tarinallistaminen: palvelukokemuksen punainen lanka

Barack Obama ei olisi noussut Yhdysvaltain presidentiksi ilman tunteisiin vetoavaa tarinaa, joka läpäisi hänen koko kampanjansa. Menestyvät yritykset tekevät sitä samaa: kertovat kuluttajille tarinaa, joka näkyy pienimmissäkin yksityiskohdissa. Sen ansiosta kuluttajat koukuttuvat –ja palaavat aina takaisin.

Tarinankerronta on nyt business-maailmassa in. Sen perään kuuluttavat kaikki. Viimeksi Yhdysvaltain väistyvä Suomen suurlähettiläs Bruce Oreck julisti isossa Helsingin Sanomien haastattelussaan tarinankerronnan olevan yksi niistä viidestä keinosta, jolla Suomi saadaan uuteen nousuun.

Ja jotain tarttis kai tehdä. Suomi rämpii suossa ja oikealta pyyhältävät ohi vetävine tarinoineen ruskettuneet ruotsalaiset ja vasemmalta hohtavahampaiset amerikkalaiset. Ikea, H&M, Starbucks, Apple ja Whole Foods, muutamia tarinallistamisen edelläkävijöitä mainitakseni, ovat osanneet tuoda tarinan palvelutuotantonsa ytimeen ja toistamalla sitä kaikessa saaneet muurattua itsensä ihmisten mieliin pysyvästi. Tarinan takia porukka jonottaa Starbucksin pahvimukia, vaikka vierestä saisi sumpit saman tien. Ei siinä lattessa mitään eroa ole, mutta kokonaisuudessa on.

Anne Kalliomäki kertoo napakasti ja käytännönläheisesti kirjassaan Tarinallistaminen: palvelukokemuksen punainen lanka (2014, Talentum), mistä nyt niin trendikkäässä tarinankerronassa oikein on kyse.

Harva suomalaisyritys osaa tarinallistaa koko palvelutuotantonsa. Yleensä yrityksen ”tarina” on historiallinen selostus siitä, kuinka homma sai alkunsa ja siinä se. Syntyhistorian kertominen asiakkaalle ei ole sama asia kuin palvelukokemuksen tarinallistaminen, mutta se on pieni osa sitä.

Tarinallistaminen on kokonaisvaltaista. Se ulottuu yrityksen visiosta, strategiasta ja prosesseista henkilökunnan vaatetukseen ja kuittipapereiden väriin saakka. Jokainen yksityiskohta toistaa samaa ydintarinaa persoonallisella ja muistettavalla tavalla.

Tarinallistamisen avulla yritys erottautuu kilpailijoista ja koukuttaa asiakkaan. Se tarjoaa asiakkaalle ainutlaatuisen kokemuksen, joka jää mieleen. Se tekee asiat ymmärrettävämmiksi yhä monimutkaisemmaksi käyneessä maailmassamme. Se antaa yrityksen strategiselle kehittämiselle suunnan ja helpottaa oikeassa suunnassa pysymistä. Se tekee palvelusta persoonallista ja inhimillistä ja saa asiakkaan suosittelemaan yritystä muille. Se auttaa yritystä menestymään.

Kalliomäki korostaa, että tarinallistaminen ei ole hätäisen ja pika-apuja kaipaavan yrityksen keino. Kokonaisvaltaiseen suunnitteluun menee aikaa ja sen sisäistämiseen vielä enemmän. Tarinallistaminen ei saa olla päälle liimatun oloista, eikä liian sliipattua. Elokuvissakin hyviin sankareihin liittyy aina säröä ja epätäydellisyyttä ja se tekee heistä samaistuttavia ja inhimillisiä. Liian täydellinen yritystarinakaan ei herätä asiakkaissa sympatiaa.

Kalliomäen kirja auttaa yritystä tai organisaatiota pääsemään tarinallistamisessa alkuun. Väärinymmärryksen vaara on kuitenkin suuri, kun puhutaan mielikuvista, tunteista, tarinoista ja niiden kaikista nyansseista. Itse jäin kaipaamaan lisää käytännön esimerkkejä menestyvistä kotimaisista yrityksistä, joissa tarinallistaminen on tehty oikein. Käytettyjen  esimerkkien joukosta nousi selvästi esiin Suomen parhaaksi työpaikaksi monena vuonna valittu Vincit oy, jossa tarinallistaminen näytetään tajunneen parhaiten. Muut suomalaisesimerkit eivät valitettavasti vakuuttaneet.

Tartu tähän:

1. Jos etsit uutta potkua businekseesi.

2. Jos uskot hyvän tarinan voimaan.

3. Jos haluat saada muutosta aikaan omassa organisaatiossasi.